Кто возьмет на себя миссию продвижения армянского коньяка “Арарат” на международном рынке?

В свое время армянский коньяк “Арарат” и грузинские вина стали для Pernod Ricard ключом для входа на российский рынок. Ретроспективно, 25 лет спустя, нам может показаться необычным, что Chivas Regal или Absolut не были в России так же известны, как “Арарат”. Но на самом деле только через несколько лет международные бренды в портфеле Pernod Ricard достигают сопоставимых объемов продаж (все факты в этой  статье будут приводиться из отчетов компании).

В отчете за 2003 год отмечается, что, хотя основная часть продаж Pernod Ricard в России все еще приходится на локальные бренды – такие, как “Арарат” или грузинские вина, но глобальные бренды (Jameson, Martell, Olmeca) также добились исключительного роста.

Понятно, за чей счет финансировалось продвижение для такого “исключительного роста”. В 1999 и 2000 годах Ассоциация независимых розничных операторов России признала “Арарат” маркой года, а в отчете того же 2003 года отмечается, что “Арарат” остается бесспорным лидером на рынке бренди в России, занимая там 54%. Так как Pernod Ricard называет словом бренди все, кроме французского коньяка (который тогда в России пили единицы), то очевидно, что армянский коньяк (в нашем понимании этого слова) обеспечивал Pernod Ricard более половины рынка коньяка в России.

Только 5 лет спустя Olmeca становится в России лидером в сегменте текилы, а Jameson – в сегменте виски (оба напитка были в России, особенно тогда, намного менее массовыми напитками, чем коньяк). 

В своих отчетах компания дает открытый ответ на вопрос, как это произошло. В 2010 году компания приняла иерархию, которую назвала “Maison des Marques”, или “Дом брендов”. На верхних этажах этого “дома” расположены 18 стратегических брендов (включая 4 винных), а на нижних – 18 ключевых локальных брендов (включая “Арарат”).

“18 локальных брендов дают группе компаний конкурентное преимущество и позволяют легче размещать иностранные бренды в данных странах”, - говорится в отчете за 2013 год. В том или ином виде об этом говорится в отчетах и до, и после этого.

Что это подразумевало для локальных брендов, можно понять по тому, что “Арарат” с 2010-х годов утратил лидерство на рынке бренди в России (по итогам разных лет он оказывался то вторым, то третьим).

Понятно, что если, при желании, оказалось возможным почти с нуля (за счет “Арарата”) вывести в лидеры российского рынка Jameson или Chivas, то половины этих усилий хватило бы, чтобы поддерживать лидерство самого “Арарата” (при том запасе авторитета, который у него наработан за десятки лет советского прошлого). Если его продвижение не было стратегической целью даже в России, то стоит ли удивляться, почему его не продвигали в Китае или тем более в Европе (в то время как в Китае активно продвигали коньяк Martell).

Конечно, для такой глобальной компании нет “любимых” и “нелюбимых” брендов – есть стратегия бизнеса, которая может не совпадать с интересами Армении. Кто-то должен был отстаивать эти интересы и во время приватизации (или хотя бы после нее) пытаться теми или иными способами выторговать для “Арарата” более выгодную стратегию развития - в том числе для того, чтобы не зависеть только от одного рынка. Конечно, этот рынок дружественной страны, и “Арарат” в России так или иначе останется. Но будут ли у его нынешних дистрибьюторов (при всем уважении к ним) такие сильные переговорные позиции перед розницей и ресторанами России, какие были у Pernod Ricard? Если он, по большому счету, не продвигал армянский коньяк в других странах своего присутствия, то кто возьмется за это сейчас?